A transformação digital deixou, há tempos, de ser apenas mais uma visão de futuro no planejamento estratégico das empresas. Em um mundo hiperconectado, proporcionar aos consumidores uma compra rápida, simples e fácil é questão de sobrevivência. Segundo dados da Fundação Getulio Vargas, a pandemia de Covid-19, que obrigou o fechamento de lojas físicas, acelerou o processo de transformação digital das empresas no Brasil em cerca de quatro anos.
Essa celeridade não atingiu apenas o varejo. Indústria e distribuidores passaram a investir mais em plataformas digitais de venda. Um estudo da Grand View Research prevê que o mercado global de e-commerce B2B tenha um crescimento anual de 19,7% até 2030.
É nesse cenário que a BAT Brasil, líder no mercado nacional de cigarros, tem se destacado com seu processo de transformação digital. Com foco em pequenos varejistas, que compõem 95% de sua carteira de clientes, a companhia lançou uma nova plataforma de e-commerce para atender mais de 145 mil pontos de venda: o Conecta BAT. Em execução há cerca de um ano, seu foco é trazer a melhor experiência para os clientes, independente do seu tamanho e estrutura.
Agilidade na solução de problemas
Para que a sua jornada de transformação digital tivesse êxito, a BAT Brasil apostou na criação de um ambiente “phygital”, em que soluções físicas e digitais se fundem e os mais de mil vendedores da companhia passam a ter um papel de verdadeiros consultores.
“O foco da nossa transformação digital nunca foi só a redução de custos, como é de se esperar quando se investe em tecnologia. Nosso objetivo é melhorar a experiência do cliente, principalmente do dono de um mercadinho ou de um pequeno boteco. Atendê-los de forma ágil e simples gera fidelização e, claro, aumento das vendas”, explica Leandro Torturella, Head de Digital Marketing da BAT Brasil.
Isso só foi possível porque a equipe foi a campo entender qual era a realidade dos negócios de seus clientes e como poderiam entregar a melhor experiência no ambiente virtual. Nesse processo, a BAT Brasil identificou que a adaptação para utilização do site foi extremamente fácil para boa parte dos varejistas. Porém, em especial para os menores, situados em regiões periféricas, houve certa dificuldade, algo que, rapidamente, se transformou em solução.
“A gente percebeu que os aplicativos de mensagens instantâneas eram amplamente utilizados no dia-a-dia pelos pequenos comerciantes. Com isso, adaptamos o bot do nosso e-commerce para que fosse bastante intuitivo, capaz de orientá-los a realizar seus pedidos da melhor maneira. Nós nos moldamos àquilo com o que eles já eram familiarizados e isso gerou empatia. Com troca de mensagens, eles podiam comprar, falar com nossos atendentes e resolver questões financeiras, tudo no mesmo lugar”, relata Leandro.
Soluções digitais, resultados reais
A criação do Conecta BAT e de um ecossistema “phygital” coparticipativo trouxe, também, agilidade na solução de problemas. Após 12 meses desde seu lançamento, a plataforma de e-commerce da BAT Brasil já passou por mais de 300 melhorias, das mais simples às mais complexas, com base no feedback dos clientes. Práticas de simplificação no desenvolvimento de softwares e no gerenciamento de projetos – como as metodologias agile e scrum, comuns na rotina das startups, por exemplo – também foram adotadas.
A transformação digital permitiu, ainda, que o time de atendimento ganhasse autonomia e empoderamento para solucionar os principais problemas dos comerciantes logo no primeiro contato telefônico. Assim, as equipes de vendas e de suporte ganham tempo para dedicarem-se a trabalhos mais estratégicos, focados em inovação, aumento de vendas e fidelização de clientes.
Os resultados da jornada digital da BAT Brasil após pouco mais de um ano de sua implementação surpreendem. Antes, o chamado de um cliente no call center da companhia levava cerca de 12 minutos para ser atendido. Hoje, leva apenas quatro – um terço do tempo -, com 98% dos problemas resolvidos logo no primeiro contato – nove vezes mais eficiente do que no período pré e-commerce. A consequência, claro, não poderia ser outra: numa escala de 0 a 5, o índice de satisfação da BAT Brasil subiu de 3,7 para 4,8, em cerca de um ano.
Digitalização gera satisfação
Luana Souza, que administra a “Banca Enzo e Pietra” junto com seu esposo Edson, no Leblon, zona sul do Rio de Janeiro, é uma das clientes satisfeitas com o Conecta BAT. “Desde que passamos a utilizar plataforma online para fazer os pedidos, ganhamos muita agilidade e flexibilidade. Além disso, eu consigo monitorar os vencimentos de cada pedido e entender melhor meu mix de venda evitando que falte produto. Ah! E tudo isso pelo celular, de qualquer lugar. Tenho até mais tempo para equilibrar a vida pessoal e o trabalho”, conta Luana.
“Nossa jornada digital trouxe mais autonomia, mais velocidade e mais valor agregado para a experiência de compra. Porém, sem esquecer do papel crucial do vendedor: a relação de confiança. Hoje, o cliente da BAT tem acesso às melhores ferramentas online para seu negócio, mas sabe que pode contar com um vendedor-consultor nosso para solucionar aquilo que a inteligência artificial ainda não é capaz de resolver. Somos ‘phygital’ de verdade”, conclui Leandro.
BAT Brasil
Empresa centenária no Brasil, a Souza Cruz passou por um grande acontecimento em 2020. Com novo nome, BAT Brasil, essa mudança reflete o processo global da companhia de unificar e fortalecer a marca British American Tobacco, do qual a empresa faz parte desde 1914. O novo nome também representa a força da empresa no mercado global, afinal, o tabaco, reconhecido pela sua qualidade, é produzido no Brasil e comercializado no país e em diversos países ao redor do mundo, além de um portfólio de marcas globais como Dunhill, Rothmans, Lucky Strike e Kent.
A BAT Brasil está em linha com as transformações do Grupo BAT, priorizando a diversidade, sustentabilidade e a proximidade com o cliente, atendendo suas necessidades de consumo e inspirando a sociedade. No Brasil, estamos presentes em todos os estados, com cerca de cinco mil colaboradores diretos e dois mil sazonais, indo de uma ponta da cadeia à outra – em uma parceria de mais de 100 anos com os produtores integrados, que plantam e colhem nossa matéria prima.
Cada engrenagem desse sistema é movida por pessoas: o maior ativo da empresa. Esses talentos são responsáveis pelo nosso sucesso e, por isso, priorizamos o desenvolvimento de cada um deles. A maior prova disso é que há onze anos somos certificados pelo Instituto Top Employers como uma das melhores empregadoras do país.
